La haute joaillerie fait un road trip

Par Tina Isaac-Goizé

Reportage depuis Paris

2 juillet 2023

Il n'y a pas si longtemps, les présentations de haute joaillerie sur et autour de la place Vendôme amenaient les défilés de couture semestriels à une finale éblouissante.

Cet été, cependant, bon nombre des plus grands feux d'artifice ont déjà eu lieu, avec des marques de Bulgari à Van Cleef & Arpels présentant leurs collections les plus exclusives dans des lieux exotiques.

Les grands fabricants de bijoux adoptent de plus en plus une pratique semblable à celle de l'industrie de la mode, choisissant leurs propres dates pour des événements élaborés, puis faisant venir les meilleurs clients, influenceurs et éditeurs pour quelques jours de cocktails, canapés et cabochons.Tout cela ressemble beaucoup aux présentations extravagantes des croisières (ou des centres de villégiature) qui sont revenues en force depuis la fin de la pandémie.

Alors que le lien entre une collection de haute joaillerie et le cadre dans lequel elle est révélée peut être ténu, Luca Solca, analyste du luxe chez Sanford C. Bernstein en Suisse, a écrit dans un e-mail que de tels événements permettent aux marques de chouchouter les clients "au-delà de tout niveau auquel nous savoir."

"Cela fait partie intégrante d'une escalade délibérée que les méga-marques conduisent pour laisser les concurrents dans la poussière", a-t-il ajouté.« Vous n'avez pas les moyens de vous offrir un flagship phare, de grands spectacles itinérants et des animations VIP de haut niveau aux quatre coins du monde ?Ensuite, vous ne pouvez pas jouer en Premier League.

Cette saison, les voyages ultra-luxe ont commencé en mai avec Bulgari dévoilant sa collection Mediterranea à Venise.

La maison a repris le Palazzo Soranzo Van Axel du XVe siècle pendant une semaine, installant des tapis orientaux, des tissus personnalisés de la société vénitienne Rubelli et des sculptures du verrier Venini pour créer une somptueuse salle d'exposition.Une expérience interactive de fabrication de bijoux pilotée par l'intelligence artificielle faisait partie du divertissement, et les NFT ont été vendus avec des bijoux comme le Yellow Diamond Hypnosis, un collier serpent en or blanc enroulé autour d'un diamant jaune intense taille poire de 15,5 carats.

L'événement principal était un gala au Palais des Doges pour honorer le 75e anniversaire du design Serpenti de Bulgari, une célébration qui a commencé à la fin de l'année dernière et se poursuivra jusqu'au premier trimestre de 2024. Les ambassadrices de la marque Zendaya, Anne Hathaway, Priyanka Chopra Jonas et Lisa Manobal du groupe K-pop Blackpink ont ​​rejoint les invités sur le balcon du palais pour un défilé chargé de joyaux orchestré par la rédactrice de mode et styliste Carine Roitfeld.

Sur les 400 bijoux de Venise, 90 valaient plus d'un million d'euros, a indiqué la marque.Et tandis que Bulgari a refusé de commenter les ventes, l'événement semble avoir été un succès sur les réseaux sociaux : trois messages de Mme Manobal relatant sa « nuit inoubliable à Venise » ont obtenu plus de 30,2 millions de likes tandis que deux messages de Zendaya dans le Yellow Diamond Hypnosis totalisé plus de 15 millions.

Cette saison, Christian Dior et Louis Vuitton ont présenté leurs plus grandes collections de haute joaillerie à ce jour.

Pour sa collection de 170 pièces intitulée Les Jardins de la Couture, Dior a créé un défilé le 3 juin sur une allée de jardin à la Villa Erba, l'ancienne maison du lac de Côme du réalisateur italien Luchino Visconti, et a envoyé 40 modèles portant des pierres précieuses en fleurs des thèmes signés Victoire de Castellane, directrice artistique de la joaillerie de la maison, et des tenues couture signées Maria Grazia Chiuri, directrice artistique des collections femme Dior.