Les bijoux hauts font un road trip

Par Tina Isaac-Goizé

Rapports de Paris

2 juillet 2023

Il n'y a pas longtemps, les présentations de bijoux hautes sur et autour de Place Vendôme ont amené les spectacles de couture semestriels à une finale éblouissante.

Cet été, cependant, bon nombre des plus grands feux d'artifice se sont déjà produits, avec des marques de Bulgari à Van Cleef & Arpels présentant leurs collections les plus exclusives dans des endroits exotiques.

Les principaux fabricants de bijoux adoptent de plus en plus une pratique de type industrie de la mode, choisissent leurs propres dates pour des événements élaborés, puis volent dans les meilleurs clients, influenceurs et éditeurs pour quelques jours de cocktails, de canapés et de cabochons. Tout ressemble beaucoup aux présentations de croisière extravagante (ou de villégiature) qui sont revenus avec une vengeance depuis que la pandémie a diminué.

Alors que le lien entre une collection de bijoux hauts et le cadre dans lequel il est révélé peut être ténu, Luca Solca, analyste de luxe à Sanford C. Bernstein en Suisse, a écrit dans un e-mail que de tels événements permettent aux marques de chouchouter les clients «au-delà de tout niveau que nous connaissons».

"Cela fait partie intégrante d'une escalade délibérée que les méga-marques conduisent pour laisser des concurrents dans la poussière", a-t-il ajouté. "Vous ne pouvez pas vous permettre un phare historique, des émissions itinérantes majeures et des divertissements VIP de haut niveau aux quatre coins du monde? Alors vous ne pouvez pas jouer en Premier League."

Cette saison, les voyages Uber-Luxury ont commencé en mai avec Bulgari dévoilant sa collection Mediterranea à Venise.

La maison a repris le Palazzo Soranzo Van Axel du XVIe siècle pendant une semaine, installant des tapis orientaux, des tissus personnalisés de bijou de la société vénitienne Rubelli et des sculptures par le verre Venini pour créer une salle d'exposition somptueuse. Une expérience de fabrication de bijoux interactive motivée par l'intelligence artificielle faisait partie du divertissement, et les NFT ont été vendues avec des bijoux comme l'hypnose du diamant jaune, un collier de serpent en or blanc enroulant autour d'un diamant jaune intense cutanée de 15,5 carats.

L'événement principal a été un gala au Palais des Doge pour honorer le 75e anniversaire du design serpenti signature de Bulgari, une célébration qui a commencé à la fin de l'année dernière et qui passe par le premier trimestre de 2024. Les ambassadeurs de la marque Zendaya, Anne Hathaway, Priyanka Chopra Jonas et Lisa Manobal pour le groupe K-Pop Blackpink, ont joint à l'imbe Des défilés chargés de gemm orchestrés par l'éditeur de mode et styliste Carine Roitfeld.

Sur les 400 bijoux à Venise, 90 ont porté un prix de plus d'un million d'euros, a indiqué la marque. Et tandis que Bulgari a refusé de commenter les ventes, l'événement semble avoir été un succès sur les réseaux sociaux: trois messages de Mme Manobal racontant sa «nuit inoubliable à Venise» a obtenu plus de 30,2 millions de likes tandis que deux postes de Zendaya dans l'hypnose du diamant jaune totalisaient plus de 15 millions.

Cette saison, Christian Dior et Louis Vuitton ont présenté à ce jour leurs plus grandes collections de bijoux.

Pour sa collection de 170 pièces intitulée Les Jardins de la Couture, Dior a créé une piste le 3 juin sur un chemin du jardin à Villa Erba, l'ancienne maison du lac Como du réalisateur italien Luchino Visconti, et a envoyé 40 modèles portant des gemmes dans des thèmes floraux par Victoire De Castellane, le directeur de la création de la création de Maria Grat Collections.