De Beers, acteur majeur du secteur des diamants naturels, détient un tiers du marché, devant le russe ALROSA. À la fois mineur et détaillant, De Beers commercialise ses diamants par l'intermédiaire de détaillants tiers et de ses propres points de vente. Cependant, ces deux dernières années, De Beers a connu une période difficile, marquée par un marché très atone. L'un des principaux facteurs est la forte baisse des ventes de diamants naturels sur le marché des mariages, conséquence directe de l'impact des diamants synthétiques sur les prix, qui occupent progressivement le marché des diamants naturels.
De plus en plus de marques de joaillerie augmentent leurs investissements dans le secteur des diamants synthétiques, souhaitant partager leur part du gâteau. De Beers a même eu l'idée de lancer sa marque grand public Lightbox pour produire des diamants synthétiques. Cependant, De Beers a récemment annoncé un changement stratégique majeur : elle décide d'arrêter la production de diamants synthétiques pour sa marque grand public Lightbox et de se concentrer sur la production et la vente de diamants naturels polis. Cette décision marque le passage de De Beers des diamants synthétiques aux diamants naturels.
Lors du petit-déjeuner de travail du JCK Las Vegas, Al Cook, PDG de De Beers, a déclaré : « Nous sommes convaincus que la valeur des diamants synthétiques réside dans leur aspect technique, plutôt que dans l'industrie de la joaillerie. » De Beers réoriente son activité de diamants synthétiques vers le secteur industriel. Son activité Element Six fait l'objet d'une optimisation structurelle qui intégrera ses trois usines de dépôt chimique en phase vapeur (CVD) dans une installation de 94 millions de dollars à Portland, dans l'Oregon. Cette transformation transformera l'usine en un centre technologique dédié à la production de diamants pour des applications industrielles. M. Cook a également déclaré que l'objectif de De Beers est de faire d'Element Six « le leader des solutions technologiques en matière de diamants synthétiques ». Il a souligné : « Nous allons concentrer toutes nos ressources pour créer un centre CVD de classe mondiale. » Cette annonce marque la fin de six années d'expérience de De Beers dans la production de diamants synthétiques pour sa ligne de bijoux Lightbox. Auparavant, Element Six se concentrait sur la synthèse de diamants pour des applications industrielles et de recherche.
Les diamants synthétiques, fruit du savoir-faire humain et d'une technologie de pointe, sont des cristaux cultivés en laboratoire grâce à un contrôle précis de diverses conditions afin de simuler le processus de formation des diamants naturels. Leur apparence, leurs propriétés chimiques et physiques sont quasiment identiques à celles des diamants naturels, et dans certains cas, ils les surpassent même. Par exemple, en laboratoire, la taille et la couleur du diamant peuvent être ajustées en modifiant les conditions de culture. Cette personnalisation permet aux diamants synthétiques de répondre plus facilement aux besoins spécifiques de chacun. L'activité principale de De Beers a toujours été l'extraction de diamants naturels, qui est au cœur de toutes ses activités.
L'année dernière, l'industrie mondiale du diamant était en crise et la rentabilité de De Beers était menacée. Malgré cela, Al Cook (PDG de De Beers) n'a jamais exprimé d'opinion négative quant à l'avenir du marché du brut et a continué à interagir avec l'Afrique et à investir dans la rénovation de plusieurs mines de diamants.
De Beers a également procédé à de nouveaux ajustements.
La société suspendra toutes ses activités au Canada (à l'exception de la mine de Gahcho Kue) et privilégiera les investissements dans des projets à haut rendement, comme l'augmentation de la capacité de la mine souterraine de Venetia en Afrique du Sud et l'avancement de la mine souterraine de Jwaneng au Botswana. Les travaux d'exploration se concentreront sur l'Angola.
La société cédera des actifs non liés au diamant et des capitaux propres non stratégiques, et reportera des projets non essentiels pour atteindre l'objectif d'économiser 100 millions de dollars en coûts annuels.
De Beers négociera un nouveau contrat d'approvisionnement avec les sightholders en 2025.
À compter du second semestre 2024, la société minière cessera de publier ses résultats de vente par lot et adoptera des rapports trimestriels plus détaillés. Cook a expliqué que cette mesure visait à répondre à la demande d'« amélioration de la transparence et de réduction de la fréquence des rapports » formulée par les acteurs du secteur et les investisseurs.
Forevermark se recentrera sur le marché indien. De Beers développera également ses activités et sa marque haut de gamme, De Beers Jewellers. Sandrine Conze, PDG de De Beers, a déclaré lors du JCK : « Cette marque est actuellement plutôt tendance – on pourrait dire qu'elle est un peu trop sophistiquée. Il nous faut donc la rendre plus émotionnelle et révéler pleinement le charme unique de De Beers Jewellers. » L'entreprise prévoit d'ouvrir une boutique phare rue de la Paix à Paris.
Date de publication : 23 juillet 2024