Ces dernières années, le géant international du diamant De Beers a connu de graves difficultés, en proie à de nombreux facteurs négatifs, et a accumulé le plus grand stock de diamants depuis la crise financière de 2008.
Sur le plan du marché, la baisse continue de la demande dans les principaux pays a été un véritable coup de massue ; l'émergence des diamants synthétiques a intensifié la concurrence ; et l'impact de la nouvelle épidémie de coronavirus a entraîné une chute brutale du nombre de mariages, réduisant ainsi considérablement la demande de diamants sur le marché du mariage. Sous ce triple coup dur, la valeur des stocks de De Beers, premier producteur mondial de diamants, a grimpé jusqu'à environ 2 milliards de dollars américains.
Al Cook, directeur général de De Beers, a déclaré sans détour : « Les ventes de diamants bruts de cette année ne sont vraiment pas optimistes. »
Rétrospectivement, De Beers était autrefois l’acteur dominant de l’industrie du diamant, contrôlant 80 % de la production mondiale de diamants dans les années 1980.
Dans les années 1980, De Beers contrôlait 80 % de la production mondiale de diamants et représente encore aujourd'hui environ 40 % de l'offre mondiale de diamants naturels, ce qui en fait un acteur important du secteur.
Face aux baisses successives de ses ventes, De Beers a déployé tous les moyens. D'un côté, elle a dû recourir à des baisses de prix pour tenter d'attirer les consommateurs ; de l'autre, elle a tenté de contrôler l'offre de diamants pour stabiliser les prix du marché. L'entreprise a réduit drastiquement la production de ses mines, d'environ 20 % par rapport à l'année dernière, et n'a eu d'autre choix que de baisser les prix lors de sa dernière vente aux enchères ce mois-ci.
Sur le marché du diamant brut, l'influence de De Beers est indéniable. L'entreprise organise chaque année dix ventes de grande envergure et, grâce à sa connaissance approfondie du secteur et à sa maîtrise du marché, les acheteurs n'ont souvent d'autre choix que d'accepter les prix et les quantités proposés par De Beers. Selon certaines sources, malgré les baisses de prix, les prix pratiqués par l'entreprise restent supérieurs à ceux pratiqués sur le marché secondaire.
Alors que le marché du diamant est enlisé dans un profond bourbier, la maison mère de De Beers, Anglo American, a eu l'idée de la scinder en société indépendante. Cette année, Anglo American a rejeté une offre de rachat de 49 milliards de dollars de BHP Billiton et s'est engagée à vendre De Beers. Cependant, Duncan Wanblad, directeur général d'Anglo American et directeur général du groupe, a mis en garde contre la complexité de la cession de De Beers, que ce soit par vente ou par introduction en bourse (IPO), compte tenu de la faiblesse actuelle du marché du diamant.
Dans le but de relancer les ventes, De Beers a relancé en octobre une campagne marketing axée sur les « diamants naturels ».
En octobre, De Beers a lancé une campagne marketing axée sur les « diamants naturels », avec une approche créative et tactique similaire à celle des tristement célèbres campagnes publicitaires de l'entreprise de la seconde moitié du XXe siècle.
Cook, qui est à la tête de De Beers depuis février 2023, a déclaré que la société augmenterait ses investissements dans la publicité et la vente au détail en conjonction avec une éventuelle scission de De Beers, avec un plan ambitieux visant à étendre rapidement son réseau mondial de magasins de 40 à 100 magasins.
Cook a déclaré avec assurance : « La relance de cette vaste campagne de marketing par catégorie… est, à mes yeux, un véritable signe avant-coureur de ce que sera la De Beers indépendante. À mon avis, le moment est idéal pour investir massivement dans le marketing et soutenir pleinement le développement de la marque et le développement de la distribution, tout en réduisant nos dépenses d'investissement et d'exploitation minière. »
Cook est également convaincu qu'une « reprise progressive » de la demande mondiale de diamants devrait se faire sentir l'année prochaine. Il a noté : « Nous avons observé les premiers signes de reprise dans le commerce de détail américain en octobre et novembre. » Ces chiffres s'appuient sur les données des cartes de crédit, qui montrent une tendance à la hausse des achats de bijoux et de montres.
L'analyste indépendant du secteur, Paul Zimnisky, prédit quant à lui que les ventes de diamants bruts de De Beers devraient encore chuter d'environ 20 % au cours de l'année en cours, après une forte baisse de 30 % des ventes en 2023. Cependant, il est encourageant de voir que le marché devrait se redresser d'ici 2025.
Date de publication : 02/01/2025